营销策略
汽车
，搜索引擎营销
，网络推广
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2011-03-01 11:20:00  点击量：2131 |
作者简介：
百度搜索引擎营销部 陈丽
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2008年加入百度，负责行业包括电子商务， 网络服务，汽车，消费电子等行业， 具有6年SEM从业经验。
加入百度之前， 曾在阿里巴巴从事网络营销工作， 具有丰富的大型网站推广和运营经验。
虽然搜索引擎营销在2002年已逐渐开始为企业所认知和接受，但是汽车行业广泛参与搜索引擎营销还要追溯到2006年，那时宝马中国、广州本田、广州丰田、上海大众等汽车厂商，已经开始尝试通过关键字定向，获取潜在购车用户。此后，经过搜索引擎媒体人员的建议，汽车厂商也开始接受更多的搜索营销产品，并将搜索营销渗透到汽车网络推广的各个阶段（预热期、升温期、导入期、热销期）。
自2008年后，鉴于搜索引擎带给汽车行业客户高质量的访问者，不仅汽车厂商选择了搜索营销，而且汽车经销商、以及周边汽车配件、汽车保险等客户，也陆续在搜索引擎进行广告展现。截止到2010年，汽车行业广告主已经在网络展示广告领域占据最重要的地位，而且在搜索营销领域，也成为增长最快的行业之一。
汽车行业广告主，不仅加大在搜索领域的市场投入，在搜索营销的战略和执行上，也更全面和深入，主要体现在以下三方面：
1. 全面采用搜索引擎各种广告工具，在购车消费各个环节影响消费者。
搜索引擎不仅为用户提供了便捷的寻找并获取信息的渠道，而且也推出众多知识类和社区类产品，因此，汽车厂商在搜索引擎的推广也不仅仅局限于搜索结果文字广告。
—品牌专区，全面企业产品和服务，进一步提高品牌关键字点击率
鉴于在搜索结果页，一般一页仅能展示汽车厂商网站的一条结果，因此在购买竞价广告的同时，也通过品牌专区的图文展示，全面展现旗下各种车型，以及相关促销信息。此外，品牌专区的图文混排的展现方式，为搜索用户带来强烈的视觉冲击以及直观的产品信息，大幅提高了广告点击率（一般能达到60%以上的点击率）。
—精准广告，全面覆盖搜索引擎各个产品
用户在搜索引擎不仅使用网页搜索，而且也利用搜索引擎的各种社区化产品（例如：百度知道、百度贴吧、百度新闻/图片搜索等）获取更多客观购车评价。利用搜索引擎提供的用户搜索数据研究和定向功能（百度司南），广告主可以便捷地寻找到浏览搜索引擎其他产品的用户，有哪些曾经关注过汽车相关的关键字，或者是广告主希望定向的潜在购车消费者。通过精准广告更丰富的图形化或者图文混排等多形式的广告展现，汽车广告主能更全面地产品的特点和优势，进一步影响用户购车决策。
—搜索联盟广告，全面影响购车决策过程
潜在汽车消费者，不仅在搜索引擎进行搜索，而且也通过浏览其他汽车垂直网站获取信息。加入搜索联盟的垂直网站，采用搜索引擎提供的主题文本匹配技术，能够为用户展现更加相关的广告创意。因此，汽车广告主也陆续接受通过搜索引擎提供的关键字定向或网站定向技术，在搜索引擎联盟网站定向潜在消费者，在购车决策整个环节全面影响潜在消费者。
由此可见，汽车行业广告主在搜索营销中，已不仅仅局限在关键字的购买，全面采用搜索营销广告形式已使整合搜索营销策略成为广告主网络营销的重要组成部分。
2. 兼顾自然搜索优化，全面影响搜索结果的呈现
如果搜索某个汽车厂商或者车型关键字，在搜索结果首页呈现的除了汽车厂商的官方网站外，其他搜索结果往往涵盖了汽车厂商在其他垂直网站的车型专区、相关4S店网站、以及搜索引擎其他产品的相关内容，因此汽车行业广告主在投放搜索广告的同时，也会关注其在自然搜索结果展现的其他内容。
考虑到上述特性，汽车厂商在各大汽车垂直网站的相关车型专区的内容建设。厂商不仅向垂直网站及时提供相关新闻资讯，而且将车型更多照片、视频、各地销售信息充实到专区中，同时也积极配合各家垂直网站的试驾评测活动，力求使潜在购车消费者，通过搜索引擎到达车型专区后，能获取更全面的车型信息。
此外，用户在搜索引擎社区化产品中针对车型的相关问题以及讨论，汽车厂商也安排专业人员积极解答并互动。汽车厂商的官方专业解答，有效地解决了用户在购车决策前后的顾虑。
经过长期的经营，用户会发现在搜索引擎的各种搜索结果链接背后，都蕴含了汽车厂商为之付出的努力。
3. 搜索营销效果评估，由获取有效访问者向实际购车意向引导的转变
在过去很长一段时间内，汽车厂商在评估搜索营销甚至网络营销的效果时，还是采用有效点击或者有效访问者为重要的衡量指标。随着广告跟踪技术的发展以及后续购车各个环节的配合，汽车厂商已经能够精准的判断广告点击后发生的实际购车行为。
为了更精准地判断广告投入与实际购车行为的分析，汽车厂商在广告代码部署、后续潜在购车人群信息解读、以及汽车经销商的实际购车行为发生时，全面追溯并分析广告来源，使广告投入全面分析投入产出成为可能。
汽车厂商通过搜索营销带来的潜在购车消费者信息，都被清晰地标注了来源（来自某个关键字或者某个广告形式）。汽车厂商将在后续很长一段时间中，分析这些潜在消费者的实际到店比率、到店后试驾的比率以及实际发生购车行为的比率。汽车厂商营销效果评估已经顺利地实现了从有效访问向实际购车引导的转变。
随着汽车行业广告主在搜索营销渠道的不断深入和细化，营销效果不断提升，使搜索营销正日益成为广告主在网络营销中最重要的渠道。