春节流量变废为宝——耀点100红包案例解析

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行业案例

耀点100 ，案例，流量

2011-05-18 14:15:00

点击量：2820

作者简介：

百度搜索引擎营销部杨凌霜

2010年加入百度。曾任职于美国第二大互联网广告公司ValueClick旗下核心子公司ValueClick Brands，负责管理美国著名比价购物网站Smarter.com以及内容网站在美国市场的数个消费千万级Google Adwords和Yahoo Search账户。

加入百度后独立负责华东大型电子商务行业SEM优化工作，所服务知名客户包括麦考林、一号店、耀点100、橡果国际、邦购、Nikestore、易趣等。

多年百度和谷歌国内外SEM账户优化经验，熟悉各种搜索引擎营销策略和技巧，擅长为电子商务行业企业制定营销投放策略，账户数据深度分析以及后期营销效果优化。

事件背景：

对于电子商务B2C企业来说，长期以来，由于春节物流能力的不足和网购人群流量下降等因素，春节期间是绝大部分电子商务企业市场营销的一个“盲点”，为了避免无谓的流量消耗和基于控制库存压力的考虑，大家会不约而同的在此刻选择控制在各个媒体平台预算，采用最保守的方法度过春节的这段时间。

对于电商企业的搜索引擎营销，可以说一直有两个核心的问题摆在面前，

（1）搜索引擎是否适合做品牌营销？

（2）春节期间的流量是否具有营销价值？

有一个比喻，所谓广告就是广而告之求关注，就好比大家比谁的噪音大，最后谁叫的更久，叫得更响，就能得到更多的关注，但对于不差钱的电商行业来说，大家平日里都采用各种平台，各种创新的方式大量的投放广告，大家都在叫着的时候，要想比别人叫得更久，更响亮，不是不可能，但要求太高，毕竟不是所有人都是帕瓦罗蒂，那么更好的解决办法就是，在别人沉默的时候发出声音，有时一声轻轻的鸣响，能胜过万千分贝的聒噪。

而春节，就是这样的一个时间点。对新兴的电子商务网站耀点100来说，对于新的品牌营销方式有强烈尝试的愿望，而作为百度来讲，作为“红计划”扶持电子商务行业的一部分，如何利用自身平台，为电子商务行业的发展做更多的事情，也需要不断的尝试和创新，百度春节搜红包活动，正是在这样背景下诞生了。

一，百度搜红包活动介绍

2011年百度搜索红包活动是在2011春节期间百度推出的春节互动活动专题，活动期间用户只需在百度搜索框中输入“红包”、“春节红包”等关键字，即搜即得红包大礼，而红包礼品则由各参与活动的赞助商提供。

这次活动与以往百度各次事件营销活动不同的是，除百度本身首页倒计时LOGO，首页文字链及网盟推介为活动带去的超过2000万PV流量外，还全方位首次使用其他媒体资源：

1，13家卫视TVC广告累计播放超过上千次；

2，平面媒体对活动累计报道25篇，互联网媒体对活动累计报道947篇；

3，视频网站展现超过5000万次，带来71.3万流量；

4，中国国际广播电台为播出活动信息192次；

5，各大互联网论坛及微博社区发布及转发超过39万次，总点击量584万。

二，耀点100品牌营销策略

活动预热：

在活动初期，耀点100清晰的制定了自己的营销目标，并确立了明确的营销方案——在大量曝光的同时，充分利用搜索引擎来做大营销漏斗的收口。以此为目标，在活动开始前一周，耀点100便大幅加大了百度SEM投放并在广告创意当中进行活动预先告知、另外通过网盟掘金等百度精准展示类广告的手段对活动进行提前的预热和曝光，同时开始积极的筹备官方微博，为大口径收口做准备。

活动启动前3天，百度史无前例的在首页放置了倒计时牌，通过倒计时，制造悬念，当用户点击页面以后，便能进入百度春节红包活动页面，这也引发了用户激烈的关注和讨论；倒计时的三天正好与春节活动流量峰值时间重合，日均pv高于400万，同时倒计时的悬念也让论坛和SNS传播更加具有话题性。

耀点100通过活动的冠名，在活动首页百度一下的右侧获得了醒目的冠名位，根据数据统计，短短几天，百度春节红包页面获得了接近七千万的展现，而百度一下右侧的耀点100冠名logo的点击量也达到了百万级别。

而与此同时，随着百度红包APP上线，搜索红包类用户也越来越多，耀点100通过购买红包类关键词，全天候展现，对所有了解到活动信息并搜索红包的用户进行了全面的覆盖，当用户搜索红包类关键词的时候，便能够在APP展现位置的顶部看到耀点100的活动推广信息，通过这样的手段，第一时间将营销信息传递给潜在用户，来提升品牌形象和知名度。

为了更好利用话题舆论作为品牌营销的引爆点，耀点100适时在新浪推出了官方微博，扩大收口面积，对春节搜红包活动进行了大力解释和宣传，以此来增加用户的粘性，增大转化的几率。短短几天，官方微博粉丝的数量呈现爆发性增长。

活动进行时：

随着活动的渐入高潮，百度动用了大量内部和外部资源进行活动的推广，尤其首次针对单次活动通过TVC进行了推广，使百度搜红包活动成为春节期间最响亮的声音，以下黄色部分是百度春节期间在各大卫视投放TVC广告的电视和综艺节目，所投放的不论是综艺节目还是电视剧都占据了收视率的绝对高位，大大助长了活动知名度的提升：

卫视媒体综艺节目春节期间收视排名

卫视媒体电视剧春节期间收视排名

三，本次活动效果概览：

1，百度活动的整体效果概况：

截止2月17日活动结束，活动总参与人次超过1.86亿人次，覆盖了1/3以上的互联网网民，创下了互联网营销活动的历史性新纪录，活动期间红包关键词检索量累计超过1.03亿次，红包框计算APP累计展现4.3亿次，这是百度第一次对搜索引擎新营销方式的一种尝试，也可以说奠定了百度事件整合营销的新的里程碑。

2.活动对耀点100网站的影响：

为了回馈网民，耀点100为本次活动提供了丰富的奖品，作为新兴电商，耀点100在一开始就非常务实的明确了自己营销目标，那就是尽最大努力在提升品牌影响力和新会员注册。

在本次活动中，耀点通过实物奖品的发放和礼券相结合的形式，利用百度平台来扩大影响力借助春节营销合作，耀点在春节期间本应是流量低谷的时候，品牌词检索量及网站PV逆势获得了强劲的增长：

（1）耀点100作为主赞助商在此次活动期间，品牌词检索量较活动前提升约500%，活动结束后的品牌关注进入平稳阶段，日均品牌检索量平均比活动前提升1倍以上，而根据百度指数显示，同品牌知名度级别的其他电商企业，在正常网络媒体广告投放的情况下，要达到品牌词检索量成倍的提升，最少需要4-6个月。

（2）网站的平均PV量较活动前增长约300%，其中红包活动期间百度带来的流量浏览深度和二跳率都远远的高于平时。

（3）直接通过活动引来注册用户超过25万人，发放礼券30多万张，即便不计其品牌效益，单从效果端来看，耀点100从活动上获取的直接收益与其所付出的资源成本比值接近了3:1，其营销效果甚至超过了绝大部分的效果营销类广告。可以说，单从品牌效果上面来看，耀点100品牌词检索量的提升是在意料之中，但即使从效果端上，耀点100也同样意外的收获了一份惊喜。

3.外界对耀点100的关注（来自业内、网友及媒体）：

耀点100的搜红包活动不仅引起了业内人士及普通网友的关注，更吸引了网易、腾讯、凤凰网、新华网、千龙网等多家主流媒体的目光。大量媒体的报道也对活动的推广起到了推波助澜的作用。

尾声：

如上文所述，耀点100的案例可谓是为前面那两个困扰电商多年的问题做了一个最好的解答，对于电子商务企业来说，搜索引擎就像一个广阔的大市场，拥有无限的想象空间，对于更为追求效果的电子商务企业来说，每一次新的推广方式的尝试，都是一个挑战，但，无数的经验证明，最终能获取成功的，往往都是那些敢于第一个吃螃蟹的人。而耀点100的红包营销案例，也告诉我们：

（1）搜索引擎不仅仅是一个售卖的渠道，当你能够认识并利用好他提升自己的品牌营销价值的时候，才算是真正掌握了搜索引擎的媒体价值，在搜索引擎营销上，品牌和效果的提升既是一对矛盾体，同时，也互为因果，如何把握好两者的平衡，实现短期和长期利益的综合目标，是一门艺术，这也正是搜索营销的魅力所在。

（2）无数经验证明，利用好事件营销，往往在提升电商品牌知名度上，能够起到四两拨千斤的作用，而事件营销的关键所在，便是在一片嘈杂声中，找到那个大家都静默的时间节点。

笔者的观点是，在美国，电子商务行业呈现的是大鱼吃小鱼的态势，而在中国，则是快鱼吃慢鱼，在历史上，人人嗓门大、人人孔武有力的时代，不是没有过，当年霍元甲用四两拨千斤的手法，打败了来自俄国、英国大力士，而在当今电子商务进入战国时代，对于竞争日趋激烈的电子商务企业来说，正是在这种嘈杂的环境下，我们才需要在喧闹声中，静下心来仔细的思考一下，如何才能探索到品牌营销的创新思维，才是赢得电商营销大战的关键—正所谓：不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。

耀点100从2010年7月底起开始，以百度作为品牌和效果营销的主要平台进行网站的推广，根据2010年底权威第三方数据统计显示，其网站投入运营不到半年，网站访问次数跻身全国前列，成交率达到全国第一位，截止2011年3月底，其品牌词检索量较上线初期提升了数百倍，取得了瞩目成就。